Anlässlich des 50. Geburtstags der britischen PRCA haben wir uns mit führenden Fachkräften aus der Branche unterhalten, um darüber zu sprechen, wie PR früher aussah, und darüber zu staunen, wie die Branche im Laufe der Jahre immer professioneller wurde. Basierend auf der Weiterentwicklung der Branche gehen wir alle davon aus, dass die Vorbereitung auf Krisen die Grundlage jeder Reputationsstrategie bilden muss. Aber das ist nicht immer der Fall.
Es ist allgemein bekannt, dass ein guter Ruf den Unternehmenswert steigern kann, und dass eine schwere Krise manchmal ein Unternehmen völlig auslöschen kann. Darüber hinaus treten Krisen immer häufiger auf. Laut der jährlichen Krisenmanagement-Studie 2018 von Deloitte mussten 80 % der weltweit befragten Unternehmen in den vergangenen zwei Jahren mindestens einmal ihre Krisenmanagement-Teams mobilisieren.
Überraschenderweise stellte ein anderes Beratungsunternehmen fest, dass Unternehmen aus einer Krise tatsächlich gestärkt hervorgehen können. Allerdings stellten 41 % der Unternehmen, denen es nach einer Krise besser ging, schon vor dem Ausbruch der Krise Budgets für das Krisenmanagement bereit – und 39 % konnten dadurch sogar einen Umsatzanstieg verzeichnen. Vorbereitung lohnt sich. Die gleiche Umfrage zeigte mit einem Unterschied von fast 2 zu 1, dass Unternehmen mit einem existierenden Reaktionsplan die Krise besser überstanden haben als diejenigen, die keinen solchen Plan hatten. Noch wichtiger ist, dass diejenigen, die ihre Krisenpläne auf dem neuesten Stand halten und die gewonnenen Erkenntnisse umsetzen, mit viermal höherer Wahrscheinlichkeit gestärkt aus einer Krise hervorgehen.
In der Vergangenheit wurde oft viel Zeit damit verbracht, Entwürfe für Krisendokumente zu verfassen und immer wieder zu überarbeiten. Wenn sie dann endlich fertig waren, wurden sie gedruckt und in dicken, schweren Wälzern gebunden. Diese riesigen statischen Bände lagen dann in einem Regal, verstaubten dort langsam und waren nur einer kleinen Gruppe speziell geschulter Personen zugänglich. Wenn dann eine Krise eintrat, waren das Team, die Kontaktinformationen und die sorgfältig geplante Reaktion völlig veraltet.
Wie sieht Reaktionsbereitschaft also wirklich aus?
Sie muss kooperativ, umfassend und immer auf Abruf sein.
Die Deloitte-Umfrage ergab, dass 21 % der Unternehmen, bei denen sich der Vorstand am Krisenmanagementplan beteiligte, angaben, dass die Zahl der Krisen im letzten Jahrzehnt zurückgegangen sei. Bei den Unternehmen ohne Vorstandsbeteiligung war dies nur bei 2 % der Fall. Die oberste Führungsebene muss in jedem Unternehmen am Planungsprozess mitwirken und während der Krise selbst so sichtbar wie möglich sein. Wie bereits erwähnt, ist eine Krise ein entscheidender Moment, in dem Vertrauen entweder völlig verwirkt, zurückgehen oder sogar zunehmen kann – je nachdem, wie diejenigen mit der größten Verantwortung ihren Stakeholdern gegenüber handeln. Es reicht nicht aus, dass die Personen mit Kommunikationsverantwortung Entwürfe erstellt und den Ernstfall geprobt haben. Auch die Unternehmensleitung muss bei der Planung ihrer Krisenreaktion ein gewisses Maß an Verantwortungsbewusstsein zeigen.
In EMEA stellte Deloitte außerdem fest, dass fast 80 % der Befragten an Krisenübungen mit externen Partnern teilnehmen, die Krisenpläne ihrer externen Partner prüfen oder beides. Auch hier ist der veraltete Grundsatz, dass nur die Kommunikationsverantwortlichen innerhalb eines Unternehmens Einblick in ihren Krisenplan und Verantwortung dafür haben sollten, kurzsichtig und ineffektiv. Teams sollten sowohl intern als auch extern zusammenarbeiten, um ihre Prozesse zu planen und zu testen – nicht nur, um einen einheitlichen Ansatz zu gewährleisten (z. B. über die gesamte Lieferkette hinweg), sondern auch, um wertvolle externe Meinungen einzuholen.
In einer Krise hat man eher wenig zu lachen. Aber manchmal kann es schon zu einem schiefen Grinsen auf den Gesichtern führen, wenn man in einem Meeting verschiedenste Szenarien plant und dabei versucht, jede mögliche Schreckenssituation zu besprechen, egal wie unwahrscheinlich sie zu diesem Zeitpunkt auch klingen mag. Krisen sind mit der Weiterentwicklung der Massenkommunikation volatiler geworden. Heutzutage kann selbst ein relativ kleines Problem einen Schneeballeffekt auslösen und innerhalb einer Stunde zu einem riesigen, nicht enden wollenden Alptraum werden. Unabhängig davon, was für ein Unternehmen den Super-GAU darstellt, ist es daher wichtig, sich auf ALLES vorzubereiten.
Und zu guter Letzt ist es wichtig, stets in Bereitschaft zu sein. Das heißt nicht, dass man im Schutzhelm durch das Büro spazieren muss. Aber kluge Investitionen in Menschen und Technologien ermöglichen Unternehmen die regelmäßige Schulung, Überwachung und Analyse, um optimal vorbereitet zu sein. Krisentraining ist eine Teamaufgabe und sollte daher mit leitenden Führungskräften, Kommunikationsverantwortlichen und anderen wichtigen Stakeholdern gemeinsam durchgeführt werden.
Unternehmensstrategien, -prozesse und -reaktionen sollten in digitaler Form festgehalten und mehrmals im Jahr getestet werden, damit sie leicht angepasst und umgesetzt werden können. In einer Krise ist das richtige Timing essenziell. Schulungen müssen alle Beteiligten dazu anregen, effizient zu arbeiten und sicherzustellen, dass die Überwachungssysteme auf dem neuesten Stand, immer verfügbar und in den Reaktionsprozess eingebunden sind. Eine externe Überwachung mit menschlicher Analyse wird manchmal vernachlässigt, aber sie kann dennoch eine der wichtigsten Aufgaben sein, die im Auftrag eines Unternehmens durchgeführt werden.
Wenn Krisen immer wahrscheinlicher werden, bedeutet das, dass Bereitschaft alles ist. Je besser sich ein Unternehmen auf eine Krise vorbereitet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es nicht nur gelingt, den eigenen Ruf zu schützen, sondern zusätzlich Vertrauen wieder aufzubauen und das Unternehmen dadurch besser aufzustellen.
