Geschichten haben die einzigartige Fähigkeit, Grenzen zu überwinden, indem sie universelle Botschaften vermitteln und Menschen unabhängig von ihrem kulturellen Hintergrund ansprechen. Gerade in einer globalisierten Gesellschaft, in der verschiedene Kulturen miteinander interagieren, wird die Bedeutung von Storytelling jedoch oft zu einem Balanceakt zwischen globaler Kommunikationsstrategie und kultureller Sensibilität.
Warum interkulturelles Storytelling wichtig ist
Geschichten sind seit jeher ein zentrales Element der menschlichen Kommunikation. Sie vermitteln nicht nur Informationen, sondern auch Emotionen und Werte. Interkulturelles Storytelling geht dabei über das reine Übersetzen von Inhalten hinaus. Es bedeutet, die kulturellen Werte, Traditionen und Kommunikationsstile verschiedener Zielgruppen zu verstehen und zu berücksichtigen. Denn jeder Kulturkreis hat seine eigenen Sensibilitäten und Tabus – eine Kommunikationsbotschaft, die in einem Markt gut ankommt, kann in einer anderen als unangemessen oder beleidigend wahrgenommen werden. Eine unbedachte Darstellung von kulturellen Unterschieden kann zu schwerwiegenden Folgen für das Markenimage und die Markenreputation führen.
Die Bedeutung von Symbolen, Metaphern und Gesten kann ebenfalls stark variieren, was Missverständnisse verursachen kann. Auch der Einsatz von Klischees, das Aufgreifen von sozialen Bewegungen oder das Spiel mit Stereotypen bedarf einer hohen Feinfühligkeit für die jeweilige Gefühlslage im entsprechenden Land. Schafft es eine Marke hingegen, die kulturellen Besonderheiten und Werte einer Zielgruppe zu berücksichtigen, fühlt sich diese Gruppe eher angesprochen und wertgeschätzt.
Best Practices für interkulturelles Storytelling
Trotz all dieser Nuancen muss die Kommunikation in anderen Märkten kein Buch mit sieben Siegeln sein. Kommunikations-Profis müssen sich bewusst sein, wie ihre Botschaften in verschiedenen kulturellen Kontexten interpretiert werden können, um negative Reaktionen und Schäden für ihre Marken zu vermeiden. Diese fünf Empfehlungen können dabei helfen:
Recherche im Vorfeld von Kampagnen
Bevor eine Kampagne gestartet wird, ist es wichtig, die Zielkultur gründlich zu recherchieren. Das bedeutet, nicht nur die Sprache, sondern auch die Werte, Traditionen und sozialen Normen zu verstehen. Dies hilft dabei, die kulturellen Eigenheiten und Vorlieben der Zielgruppe zu erfassen und sicherzustellen, dass die Kommunikation respektvoll und angemessen ist.
Einbeziehung lokaler Expert:innen und Zielgruppen
Die Zusammenarbeit mit lokalen Expert:innen kann dabei helfen, kulturelle Nuancen zu erfassen, die Außenstehenden entgehen könnten. Aus diesem Grund sollten Kampagnenteams auch stets so divers wie möglich aufgestellt werden. Lokale Expert:innen haben ein tiefes Verständnis für die kulturellen Besonderheiten und können wertvolle Einblicke geben, die die Authentizität und Relevanz der Kampagne erhöhen. Ferner sollte nach Beginn der Kampagne regelmäßig Feedback von den lokalen Zielgruppen eingeholt und analysiert werden, um die Wirkung und Relevanz des Storytellings zu überprüfen.
Visuelle Elemente und Symbole
Bilder und Symbole können starke kulturelle Bedeutungen haben. Es ist wichtig, diese sorgfältig auszuwählen und sicherzustellen, dass sie positiv und respektvoll interpretiert werden. Denken Sie an den Glückskeks, der gerne als Symbol für China verwendet wird. Jedoch stammen Glückskekse gar nicht aus China. Vielmehr sollen ihre Wurzeln auf Japan zurückzuführen sein und erst durch einen japanischen Einwanderer Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA Bekanntheit erlangt haben. Kurioserweise sind Glückskekse in China unpopulär und werden als zu amerikanisch abgelehnt.
Anpassung der Erzählweise
Verschiedene Kulturen haben unterschiedliche Präferenzen, wie Geschichten erzählt werden sollten. In einigen Kulturen, wie den USA oder Deutschland, sind direkte und klare Botschaften bevorzugt, während in anderen, wie zum Beispiel Japan, subtilere und implizite Erzählweisen besser ankommen. Die Erzählweise sollte an die kulturellen Erwartungen der Zielgruppe angepasst werden, um sicherzustellen, dass die Botschaft effektiv kommuniziert wird.
Die Bedeutung von interkulturellen Trainings
Darüber hinaus sind regelmäßige interkulturelle Trainings und eine kulturelle Sensibilisierung für aktuelle Strömungen und Stimmungen in einem Markt für Kommunikations-Profis unerlässlich. Durch interkulturelles Training können Fachleute beispielsweise ein besseres Verständnis für kulturelle Unterschiede entwickeln und lernen, wie sie Geschichten so gestalten können, dass sie verschiedene Zielgruppen ansprechen, ohne kulturelle Barrieren zu errichten. Die intensive Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Strömungen und Befindlichkeiten in Zielmärkten – es kann auch der eigene sein – sollte zum täglichen To-Do aller Kommunikationsspezialist:innen gehören. Durch diese Reflexion decken sie im Idealfall auch ihre eigenen blinden Flecken und Vorurteile auf, die ihre Kommunikationsarbeit negativ beeinflussen könnten.
Fazit
Interkulturelles Storytelling ist mehr als nur ein Trend – es ist eine Notwendigkeit in der modernen PR- und Kommunikationslandschaft. Durch die Berücksichtigung kultureller Unterschiede können Kommunikations-Profis tiefere Verbindungen zu ihren Zielgruppen aufbauen und Brücken zwischen verschiedenen Kulturen schlagen. Indem wir Geschichten erzählen, die die Werte und Traditionen unserer Mitmenschen respektieren, können wir Vertrauen aufbauen und echte Beziehungen schaffen. Denn am Ende des Tages sind es die Geschichten, die uns verbinden – unabhängig davon, woher wir kommen.
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