Angst, Sorge und Stress kennen in dieser globalen Pandemie keine kulturellen Grenzen. In dieser unglaublich herausfordernden Zeit kommt den Marken eine Schlüsselrolle zu, wenn es darum geht, Verbraucher:innen aus allen Bevölkerungsgruppen dabei zu unterstützen, sich angesichts der zahlreichen Veränderungen zurechtzufinden. Die Reaktionen der hispanischen Bevölkerung auf COVID-19 in den sozialen Medien können Marken, die dieser wichtigen Gruppe den dringend benötigten Trost spenden möchten, wichtige Einblicke bieten. Einige hispanische Verbraucher:innen haben scherzhaft den Tod von „Rana“, dem Frosch, betrauert. Wenn hispanische Kinder sich wehtun und Trost brauchen, hören sie den Froschreim: „Sana, sana, colita de rana. Si no sanas hoy, sanarás mañana.” Zu Deutsch: „Heile, heile, kleiner Froschschwanz. Wenn du heute nicht heilst, dann heilst du morgen.“ – die spanische Variante von „Heile, heile, Segen.“
Die Nachricht vom „toten Frosch“ unterstreicht die Sorgen dieser Community im Hinblick auf das Virus: Wenn das Coronavirus sogar den heilenden Frosch töten kann, dann stecken wir in großen Schwierigkeiten! Darin liegt eine Lektion für Vermarkter:innen, die bereit sind, zuzuhören und von dieser Kultur zu lernen.
Die hispanischen Communitys mögen regelmäßig Galgenhumor an den Tag legen, aber sie spüren den COVID-19-Stress etwas stärker als andere Gruppen. Als Gruppe sehen sie (50 %) das Coronavirus eher als eine ernsthafte Bedrohung für ihre Gesundheit, ihre Finanzen und ihre Community als die US-Amerikaner insgesamt (34 %), wie ein neuer Bericht des Pew Research Center zeigt.
Hispanoamerikaner:innen sind außerdem besorgt darüber, dass ihnen aufgrund von Verzögerungen bei der Übersetzung englischer Dokumente ins Spanische wichtige Informationen fehlen. Die lebensrettenden Informationen werden manchmal nur als allgemeiner Überblick übersetzt und enthalten nicht den tatsächlichen Wortlaut aus offiziellen COVID-19-Briefings. Diese Angst, falsch informiert und unvorbereitet zu sein, hat zusammen mit der Tatsache, dass in den hispanischen Communitys oft größere Familien zusammenleben, viele hispanische US-Amerikaner:innen dazu motiviert, mehr als jede andere ethnische Gruppe Lebensmittel und Vorräte anzuhäufen.
Für Marken besteht hier die Möglichkeit, auf die Sorgen und Probleme der hispanischen Community einzugehen, ihnen echte Hilfe und Mitgefühl zu bieten und ihnen ihre Ängste etwas zu nehmen.
Angesichts der bevorstehenden finanziellen Turbulenzen können Marken ihre Fürsorge zeigen, indem sie den hispanischen Communitys vor Ort sinnvolle Unterstützung anbieten. Dazu zählt auch die Weitergabe von Informationen in spanischer Sprache über Organisationen vor Ort, die Hilfe anbieten, sowie Gutscheincodes und andere Vergünstigungen anzubieten, die Großfamilien, in denen mehrere Generationen zusammenleben, bei ihrer Versorgung entlasten können.
Die Nachfrage nach Informationen auf Spanisch wird während dieser Pandemie nur noch weiter ansteigen. Denken Sie an die vielen Chancen, die nur dadurch verpasst werden, dass Informationen nicht einfach in die in den USA am zweithäufigsten gesprochene Sprache übersetzt werden. Marken müssen ihren Teil dazu beitragen, dass Informationen auch auf Spanisch vermittelt werden, damit sich die Communitys im ganzen Land auf dem Laufenden halten können. Die Wertschätzung dafür, dass Unternehmen Rücksicht, Respekt und Freundlichkeit zeigen, wird noch lange nach dem Ende von Lockdowns und Social Distancing anhalten.
Auch über den Frosch hinaus zeigen die Unterhaltungen in den sozialen Medien, dass die hispanische Bevölkerung Humor nutzt, um Anderen dabei zu helfen, für die Gesundheit ihrer Familien zu sorgen, und sich gegenseitig Tipps zu geben, wie man einer Ansteckung vorbeugt. Auch Marken können einen einfühlsamen und humorvollen Ton anschlagen, um ihre Botschaften an die Community zu übermitteln, sie sollten jedoch dabei die Ernsthaftigkeit der Situation und die Auswirkungen des Virus nicht aus den Augen verlieren.
Die hispanische Bevölkerung nutzt soziale Netzwerke nach wie vor stärker als andere Gruppen. Mehr als die Hälfte dieser Bevölkerungsgruppe nutzt WhatsApp, um in Verbindung zu bleiben. Und das hispanische Publikum neigt dazu, markentreu zu sein: 75 % sprechen mit ihrem Freundeskreis und Familienmitgliedern über positive Erfahrungen, die sie mit einer Marke gemacht haben. Sie können jedoch ebenso lautstark ihre Unzufriedenheit mit einer Marke äußern – laut einem Mintel-Bericht über die Einstellung hispanischer Amerikaner:innen gegenüber Werbung scheuen sich 65 % der hispanischen Bevölkerung nicht, über negative Erfahrungen oder Interaktionen zu sprechen. Daher ist es wichtiger denn je, bei allen Interaktionen den richtigen Ton zu treffen.
Marken können die richtigen Signale nutzen, um die hispanische Bevölkerung zu Markenbotschafter:innen zu machen, die Positives über die Marke verbreiten. Wenn Marken eine Beziehung zur hispanischen Kultur aufgebaut haben, haben sie die Möglichkeit, das zu zeigen und der Community dabei zu helfen, virtuell in Verbindung zu bleiben.
Bei der Suche nach Unterhaltung und Informationen sieht sich die hispanische Bevölkerung in den USA am häufigsten digitale Videos an. Eine im Mai 2019 veröffentlichte Mintel-Studie zu digitalen Trends zeigte, dass hispanische Amerikaner:innen auch überdurchschnittlich viel Wert darauf legen, dass Haushalte über Technologieprodukte verfügen, die häufig im Wohnzimmer zu finden sind. Und sie sorgen dafür, dass Geräte mit Streaming-Fähigkeiten wie Smart-TVs, Streaming-Media-Player und UHD-Fernseher vorhanden sind. Das bedeutet, dass Inhalte, die für vernetzte Familien erstellt wurden, in Zeiten von Social Distancing und Lockdowns, in denen die Menschen viel Zeit zu Hause verbringen, noch stärkeren Anklang finden.
Als Amerikaner:innen stehen wir alle vor den Herausforderungen, die das Coronavirus mit sich bringt, und hoffen gleichzeitig, dass wir so schnell wie möglich zur Normalität zurückkehren können. Marken, die die hispanische Community, ihre Sorgen und Verhaltensweisen während dieser Krise verstehen und effektiv und einfühlsam kommunizieren können, können sich dadurch in der Community beliebt machen und einen viel größeren positiven Einfluss nehmen.
Und all das können wir von einem kleinen Frosch lernen.
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Claudia Vargas ist Director of Integrated Marketing und bringt umfassende Kenntnisse in den Bereichen Strategie und Account Management mit. Mit Erfahrung in Paid Media, Markenbotschafterprogrammen, Inhaltsentwicklung, multikulturellen Kampagnen und Social-Media-Community-Management leitet Claudia mehrere integrierte Projekte für die Agentur, in denen sie alle wichtigen Faktoren berücksichtigt, um unseren Kunden Ergebnisse bieten zu können.
