Juneteenth oder „Black Independence Day“ ist ein Gedenk- und Feiertag zur Erinnerung an die Befreiung der afroamerikanischen Bevölkerung der USA aus der Sklaverei, der jährlich am 19. Juni begangen wird und als erster Feiertag der schwarzen Bevölkerung betrachtet wird. Das amerikanische Wort ist ein Kofferwort aus den englischen Wörtern „June“ (Juni) und „nineteenth“ (neunzehnter), also für das Datum June 19th. Der Feiertag markiert den Tag, an dem Bundestruppen im Jahr 1865 in Galveston, Texas, eintrafen, um den versklavten Menschen dort ihre Freilassung mitzuteilen.
Seit dem späten 19. Jahrhundert ehren viele schwarze Amerikaner den 19. Juni als Gedenken an den Kampf versklavter Menschen und feiern gemeinsam die Befreiung der afroamerikanischen Bevölkerung. Allerdings ist die Geschichte dieses Tages vielschichtig und bringt in der gesamten schwarzen Diaspora eine Vielzahl von Gefühlen und Perspektiven hervor. Als Kommunikationsverantwortliche müssen wir uns mit dieser Geschichte und den Gefühlen vertraut machen, die dieser Gedenktag hervorruft, wenn wir unsere Kunden effektiv beraten wollen.
Geschichte und Bedeutung
Die Geschichte des Juneteenth ist komplex und die Ereignisse verliefen nicht so linear, wie viele glauben. Am 1. Januar 1863 erließ Präsident Abraham Lincoln die Emanzipationsproklamation, in der es hieß: „Alle Personen, die in den aufständischen Staaten als Sklaven gehalten werden, sollen frei sein.“ Lincoln positionierte die Emanzipationsproklamation als „geeignete und notwendige Kriegsmaßnahme“, um den Einsatz versklavter Menschen durch die Konföderation zu unterbinden – und die Freiheit der Versklavten wurde schließlich zu einem Kriegsziel.
Es ist ein weit verbreitetes Missverständnis, dass die Emanzipationsproklamation die Sklaverei vollständig abgeschafft habe. Tatsächlich konnte die Regierung sie in Gebieten, die sich unter der Kontrolle der Konföderierten befanden, darunter auch Texas, nicht durchsetzen. Erst mit dem 13. Verfassungszusatz (vom Kongress am 31. Januar 1865 verabschiedet und am 6. Dezember 1865 ratifiziert) endete die Sklaverei sowohl im Norden als auch im Süden der USA.
Der Juneteenth hat sich von einem überwiegend von der afroamerikanischen Bevölkerung in den Südstaaten mit Umzügen und Grillpartys zelebrierten Tag zu einem landesweit anerkannten Feiertag entwickelt. Am 17. Juni 2021 wurde der Juneteenth von der US-Regierung unter Präsident Joe Biden als bundesweiter Feiertag anerkannt, in dem Versuch, die USA mit ihrer „düsteren und schwierigen Vergangenheit mit ethnischen Minderheiten, insbesondere Afroamerikaner:innen“, zu versöhnen. Die bundesweite Anerkennung des Juneteenth wurde durch die Ermordung von George Floyd durch Polizisten ausgelöst und kam zu einer Zeit, als viele Amerikaner:innen, ermutigt durch die landesweite Bewegung Black Lives Matter, die Notwendigkeit erkannten, historisches Unrecht zu korrigieren und eine vielfältigere, gerechtere und integrativere Gesellschaft zu schaffen.
Den Meilenstein markieren, nicht den „Marketing-Moment“
Während es wichtig ist, den Juneteenth und seine komplizierte Geschichte zu würdigen, haben viele Marken den Fehler gemacht, den Feiertag zu kommerzialisieren – und das ist nicht gut gegangen. Juneteenth erinnert an fast 150 schmerzvolle Jahre seit der Emanzipation und stellt nun eine Gelegenheit zur Introspektion dar; er soll nicht als Verkaufstaktik dienen. Während der Juneteenth für viele schwarze Amerikaner:innen Anlass zum Feiern ist, ist er auch eine Gelegenheit für Nicht-Schwarze, darüber nachzudenken, welche Fortschritte bereits erzielt wurden, und sich als Verbündete der Community zu zeigen.
Anstatt zu versuchen, aus einer lange ausgebeuteten Community Kapital zu schlagen, sollten Marken die Kommerzialisierung des Juneteenth vermeiden und stattdessen dazu beitragen, für zukünftige Generationen positive Veränderungen zu fördern. Unternehmen haben die Möglichkeit, ihre Plattformen für einen guten Zweck zu nutzen und durch kontinuierliches Engagement und Wertschätzung für ihre schwarzen Verbraucher:innen, Angestellten und Partner einen positiven Wandel zu bewirken.
Bevor Sie eine an den Juneteenth gebundene Marketing- und Kommunikationskampagne starten, stellen Sie sich und Ihrem Kunden zunächst die folgenden Fragen:
- Fördert die Kampagne die Aufklärung und einen produktiven Dialog rund um den Juneteenth?
- Erkennt sie schwarze Amerikaner:innen und ihre Widerstandsfähigkeit an und zelebriert sie?
- Baut die Kampagne auf den laufenden DEI-Bemühungen des Unternehmens auf und ist an ihnen ausgerichtet?
- Wirkt die Kampagne für die Marke authentisch, oder könnte sie als performativ angesehen werden*?
- Zieht die Kampagne die Marke für künftige Maßnahmen zur Unterstützung der schwarzen Community in die Verantwortung?
Rechenschaftspflicht für unsere Kunden und uns selbst
Neben der Beratung unserer Kunden darüber, wie sie den Juneteenth am besten ehren können, sollten wir uns auch die Zeit nehmen, darüber nachzudenken, wie wir selbst uns dafür in die Verantwortung nehmen können, kulturell intelligenter zu werden. Es gibt noch viel zu tun, wenn es darum geht, schwarze Amerikaner:innen zu stärken – sowohl kollektiv als auch individuell – und wir können eine entscheidende Rolle darin spielen, in unseren Branchen und unseren Communitys Veränderungen herbeizuführen.
Die wirkungsvollsten Gesten sind diejenigen, die die schwarze Community das ganze Jahr über stärken, zum Beispiel:
- Unterstützung von Unternehmen und Restaurants in Ihrem Umfeld, die sich im Besitz schwarzer Personen befinden
- Ermutigung Ihres Arbeitgebers, den Juneteenth als bezahlten bundesweiten Feiertag anzuerkennen
- Recherche zur Geschichte und Bedeutung des Junteenth, um ein tieferes Verständnis für diesen Feiertag zu erlangen
- Spenden an von schwarzen Personen geleitete Organisationen, die Ressourcen bereitstellen und schwarze Communitys unterstützen.
- Machen Sie es sich zum Ziel, individuelle Verpflichtungen einzugehen, um durch persönliches Verantwortungsbewusstsein, Unterstützung Ihrer Community vor Ort und ständiges Lernen zu besseren Verbündeten zu werden
Zusätzliche englischsprachige Informationsquellen zur Unterstützung
- New York Times: So You Want to Learn About Juneteenth?
- PBS: What is Juneteenth?
- Vox: Juneteenth, Explained
- Black Past: Juneteenth: The Growth of an African American Holiday
- The Atlantic: Black Joy—Not Corporate Acknowledgment—Is the Heart of Juneteenth
- PureWow: 10 Ways to Help the Black Community Right Now
*Unter „performativen“ Verbundschaftsbekundungen versteht man privilegierte Personen, die ihre Solidarität mit einer Bewegung bekunden, ohne tatsächlich daran zu arbeiten, die grundlegenden Ursachen, aus denen die Bewegung überhaupt notwendig ist, zu verbessern oder zu ändern. Diese vermeintliche Solidarität wird in der Regel zwar laut ausgesprochen, ist aber unaufrichtig und für marginalisierte Gruppen potenziell schädlich (weitere Informationen zu Marken als performative Verbündete finden Sie hier und hier).
Taylor Key ist Account Executive im New Yorker Büro von Allison+Partners. Sie ist Teil des Verbraucherzweigs und der Multicultural 365-Praxisgruppe der Agentur und auf multikulturelles Marketing spezialisiert. Ihre Leidenschaft gilt der Medienarbeit und dem strategischen Storytelling, um vielfältige Zielgruppen, insbesondere den afroamerikanischen Verbrauchermarkt, authentisch zu erreichen.
