von Clarissa Dickinson
Viele Menschen waren in den vergangenen Monaten schockiert, dass der „Barbie“-Film noch nicht veröffentlicht worden war. Der 21. Juli 2023 war der offizielle Starttermin für den am meisten erwarteten Film des Jahres. Doch die lange Vorlaufzeit seit der Veröffentlichung des ersten Teasers im Jahr 2022 war randvoll mit Lizenzvereinbarungen, Teaser-Trailern, Interviews und der neuesten Pressetour, die das Herz aller Barbie-Liebhaber:innen eroberte.
Was hat es also speziell mit diesem Film auf sich, dass Marken mit Begeisterung die Hand heben, um Co-Branding-Produkte zu entwickeln? Zum einen haben viele Marken seit Jahrzehnten immer wieder Lizenzverträge mit Barbie abgeschlossen, sodass die Arten und Kooperationen in Branchen wie Mode und Beauty nichts Neues sind. Das Neue ist jedoch der plötzliche Ansturm von Kooperationen in allen (und ich meine wirklich allen) Branchen.
In den letzten zwei Monaten haben wir erlebt, wie Teppichmarken, edle Glaswarenhersteller, Zahnpasta, Kleidung, Kosmetika und viele mehr ihre eigenen Barbie-Kooperation angekündigt haben. Während einige davon keine Überraschungen sind (siehe Crocs und Homesick Candles), haben andere die Fans aufgrund ihrer fast schon willkürlichen Art eher überrascht (man bedenke rosafarbene Zahnpasta von Moon Oral Beauty oder die waschbaren Teppiche der Marke Ruggable).
Die eigentliche Frage lautet: Ist der Barbie-Markt, mit all diesen Marken – von Fast Food bis hin zu Luxusmode –, die mit Mattel zusammenarbeiten, nicht übersättigt? Werden sich die Leute schon vor dem Filmstart an Pink sattgesehen haben? Da ich selbst am 19. Juli um exakt 12 Uhr auf der Website des Gepäckherstellers Béis gewartet habe, um einen der Barbie-Koffer zu ergattern, lautet meine Antwort: Nein. Wer kann schon jemals genug von Rosa haben?! Ich gebe jedoch zu, dass ich in diesem Fall nicht die Mehrheit darstelle.
Was ich jedoch sagen kann, ist, dass kein Film in den letzten Jahren im Vorfeld so viel Aufsehen erregt hat – und das Marketingteam von Mattel weiß genau, was es tut. Der Film sei, wie Margot Robbie kürzlich betonte, „für alle gedacht“, und die Markenkollaborationen werden dem auch gerecht. Während in der Vergangenheit vor allem Kinder und nostalgische Millennials Barbie-Artikel entdecken konnten, kann jetzt dank des Barbie-Films wirklich jede:r irgendetwas Pinkes und Glitzerndes finden, das auf die eine oder andere Weise Bezug zum eigenen Leben hat. Darüber hinaus berichten nicht nur die Medien über jeden einzelnen Launch in den Branchen, sondern auch alle Lifestyle-Publikationen schreiben über die verschiedenen Barbie-Kollaborationen. Und in den sozialen Medien häufen sich Influencer-Beiträge und Rezensionen, die der Marke einen enormen Bekanntheitsgrad verschaffen, noch bevor überhaupt irgendjemand einen Fuß ins Kino setzt.
Mit einem erwarteten Einspielergebnis von mehr als 100 Millionen US-Dollar am Eröffnungswochenende ist es Mattel gewiss gelungen, uns alle zu Barbie-Girls zu machen, die geradezu in einer Barbie-Welt leben.
Nachdem wir nun seit über einem Jahr mit Barbie-Merchandise und -Presse überschwemmt werden, lautet die eigentliche Frage, die uns alle brennend interessiert, ob der Film dem Hype gerecht wird (ja, das tut er).
Clarissa Dickinson ist Account Director in der Verbraucherabteilung bei Allison+Partners in New York City und hat sich auf Beauty und Lifestyle spezialisiert.
