von Hadas Streit
Pride sieht dieses Jahr anders aus. Mehr als 520 Gesetzesentwürfe gegen LGBTQ+ wurden in den Parlamenten der Bundesstaaten vorgelegt – ein Rekord. Wie also können Marken in einer Zeit der Unsicherheit und in einem zunehmend feindseligen Umfeld ihren Stolz feiern?
Marken haben lange Zeit von den Pride-Feierlichkeiten im Juni profitiert, aber da sich viele bekannte Marken in diesem Jahr aufgrund der politisch aufgeladenen Atmosphäre zurückhalten, schwindet das Vertrauen der werteorientierten Verbraucher:innen.
Sarah Kate Ellis, Präsidentin von GLADD, sagte diese Woche in Cannes: „Die Unternehmen müssen in diesem Umfeld für etwas stehen. Wenn sie dies nicht wollen, ist das eine geschäftliche Entscheidung. Betrachtet man die Verbraucher:innen von heute, so sind etwa 20 % von ihnen LGBTQ. Diese Dinge sollten für Sie von Bedeutung sein, aber dürfen nicht nur eine Marketingtaktik sein. Es muss authentisch sein.“
Das Schweigen während der Pride-Feierlichkeiten sendet eine klare Botschaft – nicht nur an Ihre Verbraucher:innen, sondern auch an Ihre Mitarbeiter:innen und Stakeholder. Die „Accelerating Acceptance“-Studie, die 2023 von GLAAD durchgeführt wurde, ergab, dass 70 % der Nicht-LGBTQ+-Erwachsenen der Meinung sind, dass Unternehmen die LGBTQ+-Gemeinschaft durch Einstellungsverfahren, Werbung und/oder Sponsoring öffentlich unterstützen sollten.
Was sollten Marken in diesem Umfeld also tun? Das „Abhaken“ des Pride-Themas ist keine Option mehr – hinter Pride-Initiativen müssen echte Absicht, Empathie und Überlegung stecken. Neben dem Aufhängen von Regenbogenflaggen und der Anpassung des Logos auf LinkedIn müssen die Marken nun auch aktiv werden. Jetzt ist die Zeit gekommen, in der die Marken ihr Engagement für eine gefährdete Gemeinschaft verstärken sollten, und zwar nicht nur im Juni, sondern das ganze Jahr über. Regenbogen-Washing ist für Verbraucher transparent durchschaubar. Markeninitiativen müssen durch konkrete Maßnahmen zum Schutz und zur Förderung der LGBTQ+-Gemeinschaft unterstützt werden.
Ein inspirierendes Beispiel sind Marken wie North Face, die sich konsequent für die LGBTQ+-Gemeinschaft einsetzen. Wir hoffen, dass sich in Zukunft mehr Marken das ganze Jahr über für die Community engagieren, wenn es darauf ankommt – und nicht nur als Marketingtaktik im Juni.
Für meine Familie gilt es dieses Mal zum Pride-Monat, unser Leben weiterhin einfach offen und ehrlich zu leben. Wir haben zudem das große Glück, einen Arbeitsplatz zu haben, der seine Mitarbeiter:innen und unsere Familien authentisch unterstützt.
Hadas Streit ist EVP in Corporate Practice in New York City und leitet das Workplace-Team der Agentur.
