Auch wenn es sich so anfühlt, als würden wir langsam die COVID-19-Pandemie hinter uns lassen, kann man mit Fug und Recht behaupten, dass die Welt immer noch vor einigen beispiellosen Herausforderungen steht. Von der Lebenshaltungskostenkrise im Vereinigten Königreich bis zum immer noch andauernden Krieg in der Ukraine kochen die Emotionen hoch, und die Verbraucher:innen wünschen sich, dass Marken sensibel auf das allgemeine Geschehen reagieren und die Welt, in der sie leben, widerspiegeln.
Gen Z und Millennials fordern mehr als jede andere Generation zuvor soziale Gerechtigkeit und spürbare Fortschritte von den Marken, mit denen sie interagieren. Laut dem jährlichen Verbraucherforschungsbericht von Drapers gab fast die Hälfte (46,8 %) der Gen-Z-Bevölkerung an, einen Kauf abgebrochen zu haben, weil er nicht zu ihren Werten passte.
Da Marken sowohl die Kundenbindung in diesen Generationen fördern als auch Angestellte in ähnlichen Altersgruppen rekrutieren und binden möchten, ist es für sie wichtiger denn je, in ihren internen und externen Abläufen dem Unternehmenszweck Priorität einzuräumen.
Aber wo sollten Sie ansetzen, und welche Marken waren hierbei bereits erfolgreich? Zu den jüngsten Beispielen von Marken im Vereinigten Königreich, die ihren Unternehmenszweck klar demonstrieren und in diesem Bereich führend sind, zählen folgende:
- Asda, Waitrose, Morrisons und Tesco sind die jüngsten Supermarktketten im Vereinigten Königreich, die versprechen, ihre Toilettenpapierverpackungen zu überarbeiten, um das Bewusstsein für die Symptome von Darmkrebs zu schärfen. Dieser Schritt erfolgte, nachdem Bowel Cancer UK Supermärkte dazu aufgerufen hatte, die wenig bekannten Fakten, Statistiken und Symptome auf die Verpackungen ihrer Eigenmarken zu drucken. Dieser Aufruf entstand aus der Idee einer Mitarbeiterin von Marks and Spencer, bei der die Krebserkrankung im Jahr 2016 diagnostiziert wurde.
- Channel 4 feierte den 50. Jahrestag der Pride-Bewegung mit mehr als 80 Pride-Feiern im gesamten Vereinigten Königreich, die parallel zu den üblichen Veranstaltungen in den Großstädten stattfanden. Die „Proud All Over“-Kampagne, die aus Fernsehwerbung, Inhalten in den sozialen Netzwerken und einem Markenvideo mit dem Komiker Tom Allen bestand, stellt die Idee in Frage, dass Menschen in Großstädte fahren müssen, um Pride zu feiern, und stellt stattdessen Verbündete in kleineren regionalen Communitys ins Rampenlicht.
- In den USA haben sich Unternehmen wie Disney, Meta und Amazon verpflichtet, alle Kosten zu übernehmen, die Angestellten entstehen, die für eine Abtreibung eine Reise auf sich nehmen müssen. Ein Urteil des Obersten Gerichtshofs der USA vom 24. Juni hob Roe vs. Wade auf, eine Grundsatzentscheidung, die bis dahin das verfassungsmäßige Recht auf Abtreibung gewährt hatte. Da nun voraussichtlich in mehreren Bundesstaaten der USA Abtreibungsverbote in Kraft treten werden, haben große Marken wie Levi’s, Netflix und Disney bestätigt, dass sie die Kosten übernehmen werden, die Angestellten entstehen, die in einen anderen Bundesstaat reisen müssen, um eine Abtreibung in Anspruch zu nehmen.
Es gibt unzählige Möglichkeiten, die soziale Wirkung Ihres Unternehmens zu überdenken und sicherzustellen, dass sie relevant und effektiv bleibt. Dabei ist es von wesentlicher Bedeutung, für neue Ideen und Denkweisen auf allen Teamebenen offen zu bleiben und sicherzustellen, dass alle neuen Ziele, die Sie sich setzen, mit der allgemeinen Mission und den Zielen Ihres Unternehmens übereinstimmen. Regelmäßige externe Kommunikation und Fortschritte hin zu Ihren Zielen und Meilensteinen sind ebenfalls eine gute Möglichkeit, transparent und ehrlich zu bleiben und die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke weiter zu stärken.
Es ist außerdem wichtig, schnell auf Nachrichten zu reagieren, von denen Sie wissen, dass sie sich auf Ihre Zielgruppen auswirken. Ganz gleich, ob es sich um eine Spende für einen guten Zweck, Anerkennung in den sozialen Medien oder gegebenenfalls auch um eine damit verbundene Änderung Ihrer Richtlinien handelt: Schnelles Handeln bei Entwicklungen im Zusammenhang mit einem Anliegen, mit dem Sie in Verbindung gebracht werden, zeigt, dass Sie es ernst meinen und sich wirklich für die Sache engagieren.
Da 8 von 10 Verbraucher:innen sagen, dass sie zweckorientierten Marken gegenüber treuer sind, ist es essenziell, dass Sie als Marke Ihr „Warum“ kennen und sicherstellen, dass die Moralvorstellungen und Werte, die Ihr Unternehmen leiten und Ihnen als Unternehmen wichtig sind, auch den Endverbraucher:innen völlig klar sind.
Der Unternehmenszweck ermöglicht es Unternehmen, auf einer tiefergehenden und persönlicheren Ebene mit ihren Verbraucher:innen in Kontakt zu treten, da diese sich selbst in der Marke wiedererkennen können. Letztendlich wird dies zu einer länger anhaltenden und wertvolleren Beziehung zum Unternehmen und damit dazu führen, dass die Verbraucher:innen wiederkehren und den Unternehmen treu bleiben, die zweckorientiert sind.
Emma ist Senior Account Director im Londoner Team. Sie verfügt über weitreichende Erfahrung mit Verbraucher-, Gastgewerbe- und Technologiekunden. Ihre jüngsten Aktivitäten reichen von der Eröffnung von Hotels in Paris und London bis hin zur Durchführung von Medientouren vor Ort und dem Aufbau von Führungsprofilen für Mitarbeiter:innen von Unternehmen wie Pinterest und Reddit.
