In einer aktuellen Studie von Allison+Partners gab fast ein Drittel (31 %) der befragten Amerikaner:innen an, dass sich die Berichterstattung über Entlassungen in einem Unternehmen direkt auf ihre Wahrnehmung der Marke ausgewirkt hat.
Einfach gesagt: Der Einfluss durch die Medien ist unvermeidbar. Und während die Nachrichten über die jüngsten Entlassungswellen in den USA die Medien überschwemmen, hinterlassen sie eine Spur von Unternehmen, die von Verbraucher:innen, Wettbewerbern und Angestellten kritisch beäugt werden. Gleichzeitig wird dies aber auch die Kommunikationsverantwortlichen von Marken zum Nachdenken bringen, die möglicherweise vor dieser Art von Entscheidungsfindung stehen.
Als Datenanalyst:innen in einem Kommunikationsunternehmen haben wir beschlossen, herauszufinden, was die aktuellen Entlassungswellen für US-Verbraucher:innen bedeuten und wie Marken reagieren können – und sollten –, wenn es soweit ist.
Wir haben festgestellt, dass Käufer:innen genau beobachten, wie Unternehmen mit Entlassungen umgehen – mehr als ein Viertel (29 %) gaben an, dass sie den Nachrichten angesichts der jüngsten Flut von Entlassungen jetzt mehr Aufmerksamkeit schenken. Ein Fehltritt könnte nachhaltige Auswirkungen auf die Beziehung Ihrer Marke zu Ihrer Kundschaft haben. Wie in jedem angespannten wirtschaftlichen Umfeld ist es für Unternehmen unglaublich wichtig geworden, ihre Kernzielgruppen zu verstehen und Daten – keine Annahmen – für die Entscheidungsfindung zu nutzen.
Wir zeigen Ihnen drei Möglichkeiten, wie das „Performance + Intelligence“-(PI-)Team von Allison+Partners eingreifen kann, um Unternehmen dabei zu helfen, genau das zu erreichen, indem sie unsere Suite mit Corporate Health Solutions nutzen. Zusammen können diese Ansätze Unternehmensstrateg:innen dabei helfen, den Überblick über Angestellte, Kund:innen und den allgemeinen Ruf der Marke zu behalten.
Messung der Markengesundheit in einer Krise und darüber hinaus
Da 40 % der Amerikaner:innen sagen, dass ihre Wahrnehmung eines Unternehmens durch die Entlassung von Angestellten negativ beeinflusst würde, wird das Verständnis der Gesundheit Ihrer Marke vor und nach einer möglichen Entlassungsphase zu einem grundlegenden organisatorischen Diagnoseinstrument.
Darüber hinaus geben 45 % der Verbraucher:innen an, dass es sich negativ auf ihre Wahrnehmung der Grundwerte und der Mission des Unternehmens auswirkt, wenn ein Unternehmen nach den Entlassungen eine öffentliche Stellungnahme abgibt, die nicht authentisch wirkt. Ungefähr 40 % würden die Führungsriege des Unternehmens negativ beurteilen, wenn Angestellte auf eine Art und Weise entlassen würden, die die Verbraucher:innen als unangemessen empfinden.
Hier stehen wichtige Teile der Markenidentität auf dem Spiel
Durch die Einrichtung eines strategischen, fortlaufenden Markengesundheitsprogramms können Sie Benchmark-Daten ermitteln, Chancen aufdecken, potenzielle Probleme vermeiden und sich den Nachwirkungen für die Marktwahrnehmung stellen, die mit Entlassungen einhergehen. Im Falle einer Krise oder einer Ankündigung von Wettbewerbern kann die schnelle Durchführung einer Zielgruppenbefragung und der Vergleich dieser Ergebnisse mit bestehenden Benchmarks einer Marke dabei helfen, die kurz- und langfristigen Auswirkungen auf den Ruf sowie potenzielle Möglichkeiten zur Schadensminimierung zu ermitteln.
Diese Art der Wahrnehmungsmessung muss alle Beteiligten erreichen; auch die Stimmen von Kund:innen und Angestellten – sowohl aktuellen als auch potenziellen – müssen gehört werden.
Umgang mit dem sich ständig verändernden Kundenerlebnis
Mehr als 90 % der Amerikaner:innen sind sich der Entlassungswellen bewusst, von denen Arbeitnehmer:innen in den USA derzeit betroffen sind. Angesichts des Umfangs der Berichterstattung und der Aufmerksamkeit, die Entlassungen auf sich ziehen, ist die Frage nicht, ob die Nachricht aktuellen oder potenziellen Kund:innen bekannt wird, sondern wann.
Und die Kund:innen möchten das auch so. Nur 14 % der Verbraucher:innen sind der Meinung, dass ein Unternehmen keine öffentliche Stellungnahme zu seinen Entlassungen abgeben sollte – die große Mehrheit verlangt also Antworten. Am häufigsten möchten sie, dass Marken eine öffentliche Erklärung auf ihrer Unternehmenswebsite veröffentlichen (33 %); gefolgt von der Veröffentlichung in einer Pressemitteilung oder in Kommentaren an Journalist:innen (33 %); in den Social-Media-Kanälen des Unternehmens (28 %); oder bei einer Live-Veranstaltung wie einer Telefonkonferenz oder einer Pressekonferenz (28 %).
Wenn diese Erklärung erfolgt, sagen 62 % der Verbraucher:innen, dass es wichtig sei, dass Marken die Gründe für die Entlassungen transparent machen, während 40 % eine rechtzeitige Ankündigung fordern.
Das ist einfach die Realität des heutigen Informationszeitalters. Die Erwartungen der Kund:innen sind so hoch wie nie zuvor, und Markenerlebnisse bilden da keine Ausnahme. In diesen Zeiten müssen Marken ihren Kundenstamm aktiv bewerten, um etwaige Schwachstellen in ihren täglichen Markeninteraktionen zu verstehen und zu quantifizieren, damit diese Prozesse neu bewertet, Lösungen entwickelt und das Markenerlebnis insgesamt verbessert werden können.
Die Auswirkungen von Entlassungen spiegeln sich in dieser Erfahrung wider. Mehr als 50 % der Amerikaner:innen geben an, dass die Wahrscheinlichkeit, mit der sie bei einer Marke einkaufen oder diese nutzen, beeinträchtigt wird, wenn sie der Meinung sind, dass das Unternehmen Entlassungen schlecht gemanagt hat. Und 52 % dieser Amerikaner:innen warnen, dass sie nicht mehr bei einer solchen Marke einkaufen würden, selbst wenn sie bis dahin Stammkunden waren.
Indem sie sich Kundenerlebnis-Daten zunutze machen, können Marken diese Art von Reaktionen besser vorhersagen und den Customer-Lifetime-Value steigern. Denn wenn Sie den Menschen die Erlebnisse bieten, die sie brauchen, belohnen sie Sie sowohl mit ihrer Kundschaft als auch mit ihrer Treue.
Die gegenwärtigen und zukünftigen Erfahrungen der Angestellten im Blick behalten
Wie A+P PI Senior Vice President Katie Malark kürzlich erklärte: „Die Angestellten sind der erste Kontaktpunkt“ für Kund:innen und „aktive Botschafter:innen für die Marke selbst“. Im Rahmen des Reputationsmanagements in Szenarien wie einer Entlassungsphase dürfen diese Stimmen nicht ignoriert werden.
Und da fast 25 % der Amerikaner:innen aufgrund der jüngsten Entlassungswelle im Hinblick auf ihre aktuelle Stelle ein schlechtes Gefühl haben, müssen Arbeitgeber ein offenes Ohr haben.
Eine gute Möglichkeit, dies außerhalb einer jährlichen Umfrage unter den Angestellten zu erreichen, sind interne Pulsbefragungen. Diese können in regelmäßigen Abständen vor, während und nach einer schwierigen Entscheidung, wie z. B. weitreichenden Entlassungen, eingesetzt werden, um der Unternehmensführung dabei zu helfen, interne Kommunikationserwartungen, Ängste, Vertrauen in die Langlebigkeit oder den anhaltenden Glauben an Grundwerte einzuschätzen – neben anderen grundlegenden Elementen.
Doch als Datenanalyst:innen wissen wir nur zu gut, dass Zuhören ohne Handeln nichts bringt. Tatsächlich haben wir in unserer Verbraucherbefragung zu Entlassungen herausgefunden, dass 25 % der Amerikaner:innen möchten, dass ihre Arbeitgeber die aktuellen Entlassungswellen ihren Angestellten gegenüber ansprechen. Aus diesem Grund arbeitet unser Analystenteam eng mit Strateg:innen in den Unternehmens- und Reputationsrisikoteams von Allison+Partners zusammen, um Marken dabei zu helfen, diese auf die Erfahrung der Angestellten bezogenen Datenpunkte in umsetzbare nächste Schritte umzuwandeln, die mit internen Zielgruppen geteilt werden können – und so die Lücke zwischen Verständnis und Rechenschaftspflicht zu schließen.
Auch wenn es angesichts der unsicheren Wirtschaftslage kontraintuitiv erscheinen mag, dies zu tun, müssen Marken auch über die Aufrechterhaltung der Mitarbeitermoral hinaus auf die Bindung und künftige Rekrutierung neuer Angestellter achten. Das heutige Arbeitnehmerumfeld ist nicht vollständig von der morgigen Situation getrennt.
Ein gutes Beispiel: 25 % der erwerbstätigen Amerikaner:innen und derjenigen, die derzeit arbeitslos, aber arbeitssuchend sind, sagen, dass die jüngsten Entlassungswellen entweder die Suche nach ihrer nächsten Stelle oder ihren Eintritt in den Ruhestand beschleunigt haben – erstere planen am häufigsten, zu einem Unternehmen zu wechseln, das ihrer Meinung nach rezessionssicherer ist (55 %). Überwältigende 62 % der Verbraucher:innen geben an, dass schlecht gehandhabte Entlassungen die Chance, dass sie in Zukunft für diese Marke arbeiten möchten, beeinträchtigen.
Letztendlich kommt es darauf an, ein wirklich ganzheitliches Experience-Management-(XM-)Programm zu etablieren, das in der Lage ist, Marken durch das Chaos und den Druck einer potenziellen Krise zu führen und mit erhobenem Kopf und umfangreichen Daten als Orientierungshilfe daraus hervorzugehen.
Methodik: Allison+Partners Performance + Intelligence befragte 1.000 über 18 Jahre alte US-amerikanische Verbraucher:innen. Die Umfrage wurde mithilfe der Qualtrics Insight Platform durchgeführt und das Panel wurde von Lucid bezogen. Die Befragung wurde im Dezember 2022 durchgeführt.
Brooke Fevrier ist Forschungsmanagerin im Performance + Intelligence Team. Ihre Leidenschaft ist das Mapping von Verbraucherstimmung und Verbraucherverhalten, wobei sie Datenmuster in strategische Erkenntnisse und effektive Kommunikationstaktiken für Kunden aller Branchen umwandelt.
Olivia Witt ist Forschungs- und Datenanalystin im Performance + Intelligence Team. Sie ist auf quantitative Befragungen und die Entwicklung maßgeschneiderter Messlösungen spezialisiert, die den Kunden helfen, intelligenter aufzutreten. Sie ist die treibende Kraft hinter der Entwicklung der Allison+Sports Earned Performance Sports Scorecard.
Performance + Intelligence von Allison+Partners besteht aus einem engagierten Expertenteam, das Daten sammelt und entschlüsselt, um Unternehmen dabei zu helfen, strategische Chancen zu erkennen, kluge Risiken einzugehen und klare Ergebnisse zu erzielen.
