Insbesondere bei Ausgründungen macht die Unabhängigkeit vom Mutterkonzern alleine noch kein erfolgreiches Unternehmen. Das ausgegründete Unternehmen muss definieren, wer es ist, wofür es steht, welche Werte und Kultur es hat und welchen Wert es seinen Kund:innen bieten wird. Das bedeutet, dass Sie eine klare und ausdrucksstarke Markenstory benötigen, die sich von der Konkurrenz abhebt und das Verhalten gegenüber Kund:innen und anderen wichtigen Zielgruppen aufzeigt.
Bei der Betrachtung von Transaktionen ist Ihre Markenstory von entscheidender Bedeutung. Allzu oft wird das Branding beim Abschluss von Geschäften stiefmütterlich behandelt. Dennoch spielen Marken bei der Wertschöpfung durch Transaktionen, von Ausgründungen bis hin zu Übernahmen oder Fusionen, eine große Rolle. Das Image und die Wirkung eines Unternehmens bieten Möglichkeiten für das Storytelling, die Stakeholdern helfen, sich einzubinden und das Verständnis und die Begeisterung für Ihre Marke zu fördern.
Hier sind einige Best Practices für Branding und Kommunikation bei Ausgründungen:
Definition der Markenstory
Die erste Frage zu einer Ausgründung lautet oft: „Wie soll das Unternehmen heißen?“, gefolgt von einer noch wichtigeren grundlegenden Frage: „Was soll es werden?“ Darauf die richtigen Antworten zu finden, wirkt sich direkt auf die finanzielle Bewertung des neuen Unternehmens aus. Wie bereits erwähnt ist es für das Publikum wichtig, den Wert der ausgegründeten Marke im Vergleich mit der Marke des Mutterunternehmens zu verstehen.
Beispielsweise hat einer unserer Kunden, ein Managementteam einer B2B-Ausgründung, viel Zeit damit verbracht, eine neue Marken- und Investitionsstory zu entwickeln. Das Team wusste, dass es bei einer neuen Gruppe von Investoren und Stakeholdern Glaubwürdigkeit aufbauen und sie über die einzigartigen Merkmale des Unternehmens und seines Marktes aufklären musste. Dazu gehörten auch Diskussionen mit Führungskräften sowohl des Mutterunternehmens als auch des ausgegründeten Unternehmens. Diese Gespräche halfen den Führungskräften des ausgegründeten Unternehmens dabei, für die Investoren, Kunden, Angestellten und wichtigen Stakeholder eine überzeugendere Markenstory zu entwickeln. Dies führte letztendlich zu einem erfolgreichen Börsengang, Verständnis und einer erfolgreichen Einschätzung des Unternehmens.
Bewertung der Branding-Anforderungen mit funktionsübergreifenden Teams
Wenn Sie über eine Ausgründung nachdenken, ist der richtige Zeitpunkt für den Beginn des Bewertungsprozesses ganz am Anfang. Eine umfassende Sicht auf die Anforderungen an die Ausgründung eröffnet Möglichkeiten zur Wertsteigerung und Risikovermeidung. Für jede Ausgründung sollte ein multifunktionales Team zusammengestellt werden, das die Branding-Anforderungen des neuen Unternehmens repräsentiert. Das Team sollte alle wichtigen Geschäftsfunktionen umfassen, einschließlich Marketing, PR, IT, Personalwesen, Betrieb, die Rechtsabteilung und Investor Relations. Teammitglieder aus jedem Bereich können Probleme aufdecken, die sich auf das Branding auswirken, realistische Vorlaufzeiten festlegen, Ratschläge zu abteilungsspezifischen Aktivitäten geben und dabei potenzielle Probleme lösen.
Die Marke muss auch ihre Zielgruppen untersuchen. Gibt es neue Zielgruppen? Neue Kunden? Investoren? Angestellte? Geschäftspartner? Welche Bedenken hat Ihr Publikum im Hinblick auf die Ausgründung? Denken Sie daran, dass alle Ihre Zielgruppen miteinander verbunden sind. Wenn Sie einen Teil Ihrer Zielgruppensegmente ignorieren, kann dies Einfluss darauf haben, wie andere Segmente Ihre Marke wahrnehmen.
Nutzung von Daten und Analysen
Ein Unternehmen, das seine Markenstory und -botschaften erstellt, muss dazu in die Tiefe gehen und Daten und Analysen nutzen. Um eine Ausgründung erfolgreich durchzuführen, muss ein Unternehmen sich eingehend mit der Vision des Führungsteams für die Story des neuen Unternehmens befassen. Die Botschaft muss authentisch sein; einen Leerraum füllen; einfach und frei von Fachjargon sein; mit Geschichten und Anekdoten zum Leben erweckt werden, die aktuell, informativ und relevant sind; und über mehrere Kanäle hinweg vermittelt werden.
Einzigartige, überzeugende Inhalte sind eine entscheidende Komponente, um das Interesse von Angestellten, Partnern, Kunden, Journalist:innen und Führungskräften an der Story des Unternehmens zu wecken. Um diese Inhalte zu generieren, empfiehlt es sich, die Branche und die Wettbewerbslandschaft, die Medienkommunikation, Gespräche in den sozialen Medien, Analystenberichte usw. zu prüfen und zu analysieren, um zu ermitteln, welchen Raum das neue Unternehmen einnehmen möchte. Diese Informationen helfen bei der Erstellung und Umsetzung des Kommunikationsplans.
Entwicklung eines langfristigen Kommunikationsplans
Oftmals scheitert eine Ausgründung an mangelnder Kommunikation. Unternehmen müssen nicht nur mit Investoren und Kunden kommunizieren, sondern auch mit den eigenen Angestellten und den Medien. Ein starkes Kommunikationsprogramm für interne und externe Stakeholder muss schon Wochen vor dem Starttag vorbereitet werden. Gleichzeitig sollte Ihr Team auch die ersten 12 Monate nach dem Launch im Voraus planen. Alle Zielgruppen werden wissen wollen, dass das neue Unternehmen über einen nachhaltigen und robusten Plan und eine nachhaltige, robuste Kultur verfügt.
Stellen Sie die Markenstory des neuen Unternehmens wie erwähnt aktuellen und potenziellen Investoren vor, insbesondere dann, wenn Sie ein börsennotiertes Unternehmen sind. Dieser Prozess endet nicht mit der Ausgründung. Durch die kontinuierliche Markenkommunikation mit Investoren wird der Grundstein für künftige Finanzierungsrunden oder mögliche Fusionen gelegt. Das neue Unternehmen muss außerdem mit seinen Kunden kommunizieren. Die Wettbewerber werden auf diese Disruption achten, die die Kunden ins Spiel bringt. Eine regelmäßige und offene Kommunikation mit den Kunden ist der beste Weg, Bestandskunden zu binden und Neukunden zu gewinnen.
Priorisieren des Vertrauens der Angestellten
Bei den meisten Ausgründungen ist eine entscheidende Frage, wie man Talente halten kann, da jedes Unternehmen seine besten Leute behalten möchte, insbesondere in einer Übergangsphase. Die erfolgreichsten Ausgründungen wissen, dass dies von entscheidender Bedeutung ist. Das Unternehmen muss für eine regelmäßige Kommunikation mit seinen Angestellten sorgen, um einem Kulturschock und übermäßiger Ablenkung vorzubeugen. Die Angestellten der neuen Unternehmenseinheit müssen zu Markenbotschafter:innen werden. Wenn sie nicht an das neue Unternehmen glauben, werden das auch Ihre Investoren und Kunden nicht tun.
Die Angestellten müssen die Kultur und ihre Fähigkeiten, die das Unternehmen langfristig erfolgreich machen, einschätzen können und an sie glauben. Zu den Fragen, die die Leitung einer Ausgründung berücksichtigen sollte, gehören: Welche Art von Unternehmensstruktur brauchen wir? Welche Rollen brauchen wir dafür? Wer kann diese Rollen ausfüllen? Wie wird sich das in Zukunft ändern? Wie wirkt sich das auf die Kultur aus? Wird die alte Kultur bestehen bleiben? Oder wird sie sich ändern? Wenn ja, was ist nötig, um den kulturellen Wandel zu unterstützen?
Ausgründungen können dem Mutterkonzern genauso wie dem ausgegliederten Unternehmen mehr Freiheiten verschaffen und ihre Leistungen steigern, wenn die Führungskräfte zusammenarbeiten. Daher muss die Leitung die Markenstory, die Markenbedürfnisse, die Kommunikation, das Talent und die kulturellen Veränderungen berücksichtigen, die beide Unternehmen benötigen, um langfristig erfolgreich zu sein.
Tom Smith ist ein strategischer, hochqualifizierter Experte für Unternehmenskommunikation mit einer über 24-jährigen Erfolgsgeschichte in der Leitung und Umsetzung von Unternehmenskampagnen. Er hat zahlreiche globale Accounts im Wert von mehreren Millionen Dollar geleitet und bringt als President der nordamerikanischen Unternehmenspraxis von Allison+Partners umfassende Kompetenzen aus zahlreichen Branchen mit, darunter Finanzdienstleistungen, Gastgewerbe, professionelle Dienstleistungen, Technologie, Bildung, Gesundheitswesen und Industrieversorgung. Zu seinen Spezialgebieten zählen die integrierte Kommunikation, Positionierung der Unternehmensmarke, Thought Leadership, Sichtbarkeit von Führungskräften, B2B-Marketing, Influencer-Management, Medienbeziehungen und Investor Relations.
